Preferência do consumidor

Redes de farmácias e drogarias são escolhidas de forma espontânea e estimulada. Resultados apontam que a regionalização é o forte, o que acirra cada vez mais a concorrência

O perfil dos consumidores que frequentam farmácias e drogarias no Brasil muda consideravelmente de um estado para outro, mas o que se observa, de maneira similar, é a preferência por redes regionais, que ofereçam atendimento de credibilidade, o que proporciona confiança ao consumidor, fato este que muitas vezes é preferido, em detrimento de preço.

A partir dos índices de desempenho: Força de Marca, Confiança por Imagem e Confiança por Experiência, além do consumo nos últimos 12 meses, a pesquisa do Datafolha/ICTQ – Pós-Graduação para Farmacêuticos, Farmácias de Rede – desempenho de marcas 2013, que foi concedida ao Guia da Farmácia com exclusividade, revela que as redes de farmácias regionais se sobressaem às redes nacionais, na preferência do consumidor, pelo fato de terem maior facilidade em apreender as demandas locais.

De acordo com o diretor executivo do Instituto de Ciência, Tecnologia e Qualidade Industrial (ICTQ), Marcus Vinícius de Andrade, o perfil dos consumidores que frequentam farmácias e drogarias muda consideravelmente de um estado para outro no Brasil. “As diferenças incluem desde a classificação econômica até a confiança sobre o tipo de medicamento a ser consumido. Na contramão deste contexto, ao buscarem ampliar mercado, as redes nacionais nem sempre se baseiam em estudos detalhados sobre o consumidor das novas regiões em que irão empreender, entretanto, acredito que esta realidade tende a mudar.”

Metodologia da pesquisa Neste estudo foi investigado o conhecimento de farmácias, em duas etapas: Etapa 1 – Espontânea Quais redes de farmácias e/ou drogarias você conhece, mesmo que só de ouvir falar? Etapa 2 – Estimulada Nesse cartão, constam alguns nomes de redes de farmácias e/ou drogarias. Além das que você falou, quais destas redes você conhece, mesmo que só de ouvir falar? Em seguida, investigou-se a compra nos últimos 12 meses e a confiança na marca. Etapa 3 – Para conhecer o hábito do consumidor, verificou-se a compra de produtos ou medicamentos nos últimos 12 meses (pergunta estimulada com cartão) Pensando nos últimos 12 meses, em quais redes de farmácia e/ou drogarias você comprou produtos ou medicamentos pelo menos uma vez? Etapa 4 – E para obter o grau de confiança (pergunta estimulada com cartão) Das farmácias ou drogarias que você conhece, qual destas redes você considera a mais confiável em 1º lugar? E em 2º lugar?  E em 3º lugar?

Em São Paulo (SP), dentre as dez marcas de redes de farmácias estimuladas (Drogaria São Paulo, Drogasil, Droga Raia, Onofre, Farmais, Pague Menos, Drogarias Extra, Drogaria Carrefour, Drogaria Pão de Açúcar, Walmart Farmácia e Drogarias), a Drogaria São Paulo destaca-se, ocupando a liderança em todos os indicadores: conhecimento espontâneo (50%), conhecimento estimulado (88%), compra nos últimos 12 meses (46%) e confiança na marca (41%). Portanto, lidera também com folga nos três índices: força de marca (57%), confiança por imagem (47%) e confiança por experiência (89%).

Droga Raia e Drogasil ficam tecnicamente empatadas, ocupando o segundo lugar, enquanto Onofre e Farmais encontram-se na terceira posição. As demais cinco drogarias estimuladas, existentes em grandes redes de supermercado, formam um outro grupo, com percentuais menores.

No índice confiança, em 1º lugar, a Drogaria São Paulo lidera com 41%. No índice, 1º + 2º + 3º lugares, também, 72%.

Vale ainda ressaltar que Ultrafarma e Drogaverde foram citadas como lembrança espontânea, semelhante à Onofre e Farmais.

A diretora de pesquisa e extensão do ICTQ, Thaís Bueno M. de Oliveira, explica que cada tipo de lembrança tem sua importância específica dentro do estudo. “A lembrança espontânea caracteriza uma memória recente, remetendo à experiência de compra atual, enquanto, a lembrança estimulada caracteriza uma solidificação da marca de longo prazo na memória do consumidor.”

No Rio de Janeiro (RJ), dentre as 13 marcas de redes de farmácias estimuladas, a Drogaria Pacheco lidera com folga, destacando-se em todos os indicadores e obtém os melhores índices em: força de marca (78%), confiança por imagem (63%) e confiança por experiência (87%). A Drogasmil ficou com 31% em força de marca e a Droga Raia obteve índice de 29%.

Drogasmil, Droga Raia e Drogaria Venâncio estão tecnicamente empatadas e ocupam o segundo lugar em conhecimento espontâneo. Porém, em compra, Drogasmil e a Drogaria Venâncio ficam mais bem posicionadas que Droga Raia.

Das consideradas as mais confiáveis, em primeiro lugar, com 62%, está a Pacheco. Em 1º + 2º + 3º lugares, a Pacheco fica com 85%. Em segundo lugar do ranking está a Drogasmil, com 3% e 30%, respectivamente.

Em Belo Horizonte (MG), dentre as dez marcas de redes de farmácias estimuladas, a Drogaria Araújo, indiscutivelmente, ocupa o primeiro lugar em: conhecimento espontâneo (89%), conhecimento estimulado (98%), compra nos últimos 12 meses (78%) e confiança na marca (74%). Obtém índices próximos de 90% em força de marca (91%), confiança por imagem (76%) e confiança por experiência (95%).

Assim como em São Paulo e Rio de Janeiro, em Belo Horizonte, a Droga Raia também ocupa a vice-liderança. Vale ressaltar a Drogaria Pacheco com expressivo conhecimento espontâneo.

Em Curitiba (PR), as Drogarias Nissei ocupam a liderança e destacam-se nos atributos: conhecimento espontâneo, conhecimento estimulado, compra nos últimos 12 meses e confiança na marca. Os índices em força de marca, confiança por imagem e confiança por experiência são mais altos que a concorrência. Com valores menores em relação à primeira colocada, duas marcas ocupam a vice-liderança em conhecimento estimulado: Farmácias Minerva e Farmais. Em compra, várias marcas disputam a segunda colocação.

Ainda no Sul, em Porto Alegre (RS), as Farmácias Panvel ocupam isoladamente a liderança e, destacam-se em: conhecimento espontâneo (82%), conhecimento estimulado (99%), compra nos últimos 12 meses (67%) e confiança na marca (48%). Obtém expressivos índices em força de marca (83%), confiança por imagem (48%) e confiança por experiência (71%). A Rede Agafarma de Farmácias ocupa o segundo lugar, com valores expressivos em conhecimento, compra e confiança.

No Nordeste do País, a farmácia Sant’Ana é líder em Salvador (BA). Registra alto conhecimento espontâneo (85%) e a totalidade no estimulado (110%). Pague Menos ocupa o segundo lugar no ranking em todos os indicadores pesquisados; já em Fortaleza (CE) é líder. Nesta capital, Farmácia do Trabalhador ocupa o segundo lugar do ranking no índice de confiança por experiência. Farmácia Dose Certa e Extrafarma, tecnicamente empatadas, estão na terceira posição neste mesmo indicador.

Assim como ocorre em Fortaleza, também em Recife a Pague Menos ocupa a liderança entre nove marcas de redes de farmácias estimuladas. Porém, nessa praça a primeira posição do ranking é dividida com outras duas marcas, Farmácias BomPreço, em conhecimento estimulado e Descontão do Trabalhador em compra. As três empatam no índice confiança por imagem. É grande a concorrência entre as redes, na cidade de Recife.

Em Goiânia (GO), a marca Santa Marta sobressai em relação a oito redes em conhecimento espontâneo e índice de confiança por experiência. Empata nos demais indicadores com Drogasil.

Mais ao norte, em Belém (PA), Big Ben e Extrafarma disputam o primeiro lugar entre cinco redes estimuladas. As duas empatam em conhecimento espontâneo (96%), estimulado (100%) e força de marca (96%). Porém, Drogarias Big Ben assume a liderança em aquisição no último ano, confiança e nos dois índices de confiança (por imagem: 73% e por experiência 84%). Como ocorre em Salvador e Campo Grande, Pague Menos também está bem posicionada.

Já em Manaus (AM), a Pague Menos ocupa posição de destaque entre seis redes, nos principais indicadores. Vale ressaltar a significativa lembrança espontânea das Drogarias Angélica.

QUESTÃO DE CONFIANÇA

Marcus Vinícius de Andrade comenta que, para o consumidor, medicamentos e Atenção Farmacêutica são produtos e serviços diretamente relacionados às questões de saúde e qualidade de vida. “Desta forma, a opinião pública oscila entre confiança e incerteza acerca da seriedade com que esses produtos e serviços são ofertados nas drogarias.” Segundo ele, observa-se que as variáveis que determinam a confiança em um estabelecimento farmacêutico são múltiplas e um dos aspectos que tem causado incerteza nos consumidores é a transformação dos estabelecimentos de saúde em minimercados ou lojas de conveniência.

Os consumidores estão, inclusive, mais conscientes em buscar pontos de vendas que ofereçam algo a mais, além do preço. O que muda de forma drástica a maneira de atuação dos varejistas do canal farma. Andrade diz que o consumidor está, sim, cada vez mais consciente de que existe uma grande variação de preço entre os tipos de medicamentos disponíveis nas farmácias. “Apesar de preço ser um fator importante na escolha e compra de medicamentos, uma vez estabelecida a confiança no produto, passa a configurar como fator associado e não mais o único determinante. Um terço dos brasileiros deixa de comprar em uma farmácia ou drogaria se este estabelecimento não transmitir confiança.”

Ele diz que os quatro critérios de escolha da farmácia, por parte do consumidor, são: confiança no estabelecimento, preço, localização e atendimento. Considerando que estes fatores são mutáveis e dinâmicos entre um estabelecimento e outro, ainda que se tratando de uma mesma rede, o consumidor tende a trocar de ponto de venda com frequência em busca da loja que consiga atender às suas expectativas.

Thaís Bueno complementa que o consumidor brasileiro valoriza muito os fatores: preço, atendimento e variedade de produtos ao optar por uma drogaria. Sendo assim, ele muda de estabelecimento quando diferenciais, prestação se serviço e Atenção Farmacêutica não forem dispensados. “É evidente que a fidelização do cliente será diretamente proporcional às condições técnicas e comerciais das farmácias, apontando a crescente necessidade em conhecer melhor quem é este consumidor e o que fazer para, primeiramente, atraí-lo e, posteriormente, garantir o seu retorno.”

Andrade observa ainda que a fidelização em farmácias e drogarias está baseada em um conhecimento multifatorial por parte das redes.

CONCORRÊNCIA APERTADA

As grandes redes de farmácias apresentam expansão significativa ano a ano, o que amedronta os varejistas independentes, já que cada vez mais elas estão se inserindo nos bairros. Se estão por toda parte, é preciso se profissionalizar, para oferecer serviços e mix de produtos. Ao mesmo tempo que levam vantagem em profissionalização, as redes não conseguem oferecer atendimento especializado, de forma interpessoal, vantagem dos pequenos.

Marcus Vinícius de Andrade, executivo do ICTQ, lembra que 49% dos brasileiros preferem as grandes redes, enquanto este mesmo percentual revela preferir as farmácias independentes. De acordo com o executivo, o DNA de consumo no Brasil, de um modo geral, está passando por um processo de transformação contínua. Neste contexto, a falta de conhecimento sobre as tendências de consumo e a falta de conhecimento sobre o perfil do comprador em farmácias representam o mesmo que encaminhar os clientes ao endereço da concorrência. A partir desta realidade, o desafio que as grandes redes têm está na corrida pela busca de informações e conhecimentos estratégicos acerca do perfil de consumidores em cada estado ou região.”

Thaís Bueno acredita que se faz necessário, a todos, grandes redes e pequenos varejistas, imprimir esforços cada vez maiores em qualificação profissional, atendimento de excelência, layouts atrativos e preços competitivos. “O estabelecimento que se mantiver em uma zona de conforto irá gradativamente ser substituído por aquele que especializa os conhecimentos de seus farmacêuticos, atende o consumidor com cuidado e atenção e, acima de tudo, que busca por constantes adequações às solicitações dos consumidores.”

A executiva julga de suma importância que os administradores dos estabelecimentos farmacêuticos tenham espírito empreendedor e se qualifiquem para transformar um sonho em um negócio lucrativo. No entanto, segundo Thaís, o mote do momento é a humanização das relações interpessoais, com atendimento feito de maneira personalizada. “O estabelecimento que conseguir associar essas duas vertentes terá como reflexo: produtividade, competitividade e lucro de maneira consolidada.”